En los últimos años, las compras en línea han experimentado un rápido crecimiento, especialmente con la aparición de la pandemia de COVID-19 a principios de 2020, que obligó a los ciudadanos a permanecer en sus hogares. A pesar de las restricciones sociales impuestas, el comercio electrónico continuó prosperando, mostrando un aumento en las ventas en el sector minorista. Este aumento se atribuye en parte a la utilización de tecnologías emergentes, como la robótica, la automatización para mejorar la velocidad y eficiencia de las entregas.
Esta transición hacia el comercio electrónico ha llevado a las empresas a replantear sus estrategias comerciales, reconociendo las preferencias de los jóvenes por las compras en línea. Los jóvenes encuentran en las plataformas digitales una mayor disponibilidad de productos, información detallada sobre los productos y promociones atractivas, sumado al envío gratuito. Las empresas han respondido a esta tendencia invirtiendo en plataformas digitales de comunicación y marketing para llegar a una sociedad cada vez más conectada.
En este contexto, la investigación realizada por Elizabeth García Salirrosas, docente de la carrera de Administración de Empresas, en colaboración con Jessica Müller Pérez, Ángel Acevedo Duque, Pilar Valenzuela Rettig, Mirtha Fernández Mantilla, Sandra Izquierdo Marín, Rina Álvarez Becerra, se centra en determinar cómo las influencias interpersonales y el boca a boca electrónico afectan la intención de recompra en línea, especialmente en mercados juveniles diversos.
Por este motivo, se realizó una encuesta en línea a través de las plataformas digitales Facebook y LinkedIn en los últimos meses de la pandemia (COVID-19) para determinar cómo las influencias interpersonales y el boca a boca electrónico (eWOM) afectan a la intención de volver a comprar productos y servicios en línea, incluso después de la pandemia.
Se recogieron datos de 384 consumidores y se analizaron mediante el Modelo de Ecuaciones Estructurales por Mínimos Cuadrados Parciales (PLS-SEM), confirmando que tanto las influencias interpersonales como el boca a boca electrónico explican la intención de recompra, y que el boca a boca electrónico tuvo la mayor influencia.
Las implicaciones teóricas y prácticas incluyen ideas para los profesionales del marketing en redes sociales y pruebas de un cambio drástico en el uso de la tecnología por parte de los consumidores de la COVID-19 a nuevos segmentos de mercado. Los resultados indican una diversificación del perfil de usuario en las dos plataformas digitales analizadas; notablemente, el 50% de los encuestados mostraron una orientación hacia comunidades más heterogéneas.
Para mayores detalles de esta investigación, ingresar al siguiente enlace: https://doi.org/10.3390/su15086570
